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La naissance du 3ème sexe

« Et on se prend la main, des garçons au féminin, des filles au masculin… » c’est en 1985 qu’Indochine sort ce tube « 3ème sexe ». On ne peut plus tendance dans nos métiers aujourd’hui, la naissance du nouveau genre… au service de la marque.

Shisheido l’a compris depuis quelque temps et surfe sur ce nouveau mode de communication transgenre. Avec notamment cette magnifique publicité « High School Girl ? » diffusée fin 2015 et réalisée par l’agence Watts (Tokyo). Regardez bien dès la première image, on aperçoit une femme sur le livre d’art de cette professeure qui s’apprête à entrer dans sa salle de classe #teaser (à regarder jusqu’au bout).

Certaines marques masculines revoient leur copie et féminisent leur communication, tandis que les marques féminines dévoilent une image forte de la femme, presque comme un homme ? Deux exemples qui nous délivrent des messages d’espoirs presque : « Find your magic » by Axe, et « #MybeautyMySay » pour Dove.

Axe tout d’abord qui vise juste avec cette pub qui met l’accent sur l’estime de soi au masculin, ce qui est assez rare et qui dénote complètement des précédents messages quasi machistes (on se souvient tous de la pub Axe déodorant qui les rend toutes folles).

La dernière campagne de Dove est basée sur la propre perception des femmes. Positionnée auparavant comme marque rassurante et réconfortante, Dove met de côté l’émotionnel avec cette pub, et donne la parole aux femmes, fières de parler de leur réalisation.

Elkjøp, marque d’électronique norvégienne met en scène un papa qui offre un cadeau de Noël à son enfant transgenre. Sans un mot, parce que tout est dit dans le slogan de fin ”A gift can say it all”

Plusieurs études sociétales sont catégoriques : s’affranchir des codes de consommation n’a jamais été aussi important aux yeux des Français. Sortir du cadre, voilà la tendance.

Comme l’explique, la socio-anthropologue américaine Susan Kresnicka, la diversité, qu’elle soit culturelle, sociale, ethnique, sexuelle, religieuse….s’est accélérée et s’impose à nous.

Aux marques de s’adapter à ces nouvelles exigences de consommation, de respecter ses aspirations et évidemment d’être à l’écoute de ces besoins. L’étude One Market 2016 réalisée par Ipsos et l’APCM est formelle elle aussi en formalisant l’enjeu de demain pour les marque : Human centricity.

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