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La publicité, un langage entre constance et néologisme

La publicité est un langage. Loin d’être l’objet de ce billet, il apparait cependant important de s’accorder sur la notion de langage. La définition du linguiste Joseph Vendryes, servira de postulat. Le langage est « un système de signes (…). Par signe, il faut entendre tout symbole capable de servir de communication entre les hommes. Les signes pouvant être de nature variée, il y a plusieurs espèces de langage (…). Il y a langage toutes les fois que deux individus, ayant attribué par convention un certain sens à un acte donné, accomplissent cet acte en vue de communiquer entre eux ».

Ainsi, qu’est-ce que la publicité si ce n’est un ensemble de signes dont des conventions communes permettent l’appréhension et la compréhension d’un message par le plus grand nombre.

Les marques, enfin certaines d’entre-elles, sont depuis longtemps entrées dans le langage courant. Il est aisé de citer : Sopalin®, Tupperware®, Kleenex®, BIC® ou encore Post-it®. Ici, la publicité enrichit le langage de nouveaux signes permettant de désigner une catégorie de produit. Plus que des noms communs, les marques peuvent devenir des verbes.

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Cette tendance s’est renforcée avec l’économie numérique. En effet, qui n’a jamais « Googlisé » son nom ou même « Shazamé » un morceau de musique. Aujourd’hui, il est moins question de photographier que d’ « Instagramer ». Ici, la publicité et les marques s’inscrivent dans le quotidien des consommateurs en permettant de décrire une action. Comme la nature a horreur du vide, et la publicité adore créer des mots, cette tendance porte le joli nom de « brandverbing ». Souvent décrié, le néologisme n’en reste pas moins un véritable marqueur du langage publicitaire. La dernière édition de l’Observatoire des slogans publicitaires, publié par Souslelogo, entreprise de veille exclusivement dédiée aux slogans et aux signatures de marque, apporte son lot de néologismes.

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2015 a vu apparaitre toute une série de néologismes voire, comme les nomme l’étude, des pubologismes, qui sont autant de concepts :

  • Le réseau Biocoop a lancé le mouvement des « biotonomes»,

  • ClubMed qui conjugue le bonheur, autorisant alors de la part des  auteurs de l’étude, un trait d’esprit : « Le Club Med désormais c’est le français made in China »

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  • Leffe qui est devenu l’artisan de l’apéronomie

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Pour continuer dans la nouveauté, l’observatoire recense le top 3 des « mots de la publicité qui ont le plus progressé par rapport à l’année précédente ». Le millésime de 2015 est composé de « climat », « taux » et « 2015 ».

Les marques ne sont pas passées à côté de la grand-messe du climat.

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Le terme « taux » doit sa place dans le top 3 au secteur bancaire et autres organismes de crédit qui ont communiqué sur des taux historiquement bas comme Cofidis « à ce taux-là c’est le moment de se jeter à l’eau » ou Caisse d’Epargne qui proposait « un crédit à taux champion ! ». Et « 2015 » est le résultat d’une année très évenementielle entre la coupe du monde rugby, l’expo universelle…

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Dans un autre genre, l’emploi de l’anglais dans la conception des accroches progresse. Une progression qui illustre la globalisation du monde et notamment de la communication mais pas uniquement. Souslelogo liste 6 explications de cette évolution :

  1. L’anglais, on devrait dire le globish, est la langue des multinationales d’origine étrangère présentes en France

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  1. L’anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui aspirent à ce statut ou l’ont déjà acquis.

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  1. L’anglais est considéré comme une langue qui parle davantage aux jeunes.

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  1. L’anglais apparaît comme une langue plus « tendance » et constitue souvent un outil de rajeunissement de la marque.

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  1. L’anglais devient incontournable (y compris sur les appellations elles-mêmes) même pour des institutions comme des villes dès lors que l’ouverture à l’international est un enjeu de développement.

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  1. L’anglais est naturel pour des pays ou des régions qui s’adressent aux potentiels touristes du monde entier

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Voilà pour ce qui est des néologismes ou autres nouveautés nourissant le langage publicitaire en 2015, mais qu’en est-il de la constance ?

La constance réside dans les mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires. Il semblerait que le langage publicitaire se construise autour d’un socle sémantique d’une trentaines de termes. On retrouve grossièrement les mêmes mots depuis 2013. Comme l’énonce l’observatoire : « Ces mots les plus utilisés semblent servir immuablement de fond de sauce aux marques et à leurs agences pour concocter leurs slogans. Ils structurent le langage et nous apprennent davantage sur notre langue, sur son utilisation dans la construction des slogans, qu’ils nous renseignent sur les modes. » En analysant ce socle, la constance devient évidence. Avec notamment la présence de 2 verbes à la puissante polysémie, « être » et « faire », qui se positionne depuis trois ans sur le podium.

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Entre les néologismes, l’anglais et ce socle, un ensemble d’ingrédients sont présents pour concevoir une accroche solide. Mais, comme l’indique Souslelogo, « beaucoup d’ingrédients sont donc là, dans ces dizaines de mots, pour construire les fondements d’un slogan. Cela ne suffit pas, bien sûr, pour faire de grands slogans. C’est leur assemblage qui va leur donner du sens ou une forme (un paradoxe, un oxymore, une rime…) qui les rendra mémorables. C’est l’ajout de mots « rares » ou en tous cas moins fréquents qui leur conférera de l’originalité. »

Et vous, quel est votre mot rare ?

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