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Et le choix se fait plus simplement pour (sans) vous !

La question de l’exploitation des données est au cœur des préoccupations tant des marques que des Etats, entre le Big Data et l’Open Data.  La compréhension de « l’architecture du choix », tant du consommateur que du citoyen, devient un enjeu stratégique.  Derrière cette expression se cache l’analyse du comportement d’un individu pendant les différentes étapes qui l’amènent à prendre une décision. Cette analyse s’attarde plus précisément sur l’appréhension des offres qui se présentent à l’individu et l’influence qu’elles ont dans son choix final. Ainsi, en fonction des situations, ce processus ne sera pas le même.  En effet, l’être humain n’est pas que rationnel. Il ne prend pas toujours la bonne décision ou n’adopte pas toujours le comportement adéquat pour son bien-être. Sinon, comment expliquer l’abandon presque systématique, chaque année, des fameuses résolutions, ou encore plus étrange, le fait de fumer ?

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Comme l’explique Caroline de Branche[1], reprenant les travaux de Daniel Kanheman[2], le cerveau humain possède deux modes de fonctionnement. Un premier système qui est assimilable à un « pilote automatique » ou à une notion proche du réflexe pavlovien. Il est instinctif et intuitif. Le second système, quant à lui, est plus lent et rationnel. Il correspond à la résolution consciente et volontaire d’un problème complexe. Il apparait que l’homme se laisse davantage gouverné par le premier système. Le caractère automatique de la décision est orienté par des « biais » ou encore des « raccourcis mentaux ». Appliqué à l’économie, cette réalité devient un champ d’étude à part entière et ouvre de nouvelles perspectives. Dan Ariely[3], un des pères fondateurs de l’économie comportementale, définit ces biais cognitifs comme étant systématiques, donc prévisibles et entrainant alors la possibilité de modifier le choix en jouant avec ces biais. Il est courant d’évoquer les illusions d’optique, moins d’illusions cognitives, or ces biais déforment la réalité et entrainent des prises de décisions allant parfois à l’encontre même  de la volonté.

Ce même principe de biais se retrouve dans le corps social, contraignant souvent un individu à adopter le même comportement que la majorité. Postulant de la véracité de ces observations, les Etats, dans le cadre de la mise en place de politiques publiques, mais également les marques dans l’élaboration et le lancement d’un nouveau produit ou service, peuvent intégrer ces biais et les utiliser comme points stratégiques dans l’élaboration de dispositifs d’influence.

Une subtilité qui est à l’origine du concept des nudges. Au sens littéral, le terme « nudge » désigne le fait de donner, à quelqu’un, un coup de coude pour le faire avancer dans la bonne direction. Un concept imaginé et institutionnalisé par Cass Sunstein et Richard Thaler, respectivement juriste et économiste, notamment à travers leur livre « Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision ».

Une mouche placée dans les urinoirs  de l’aéroport d’Amsterdam afin d’améliorer l’hygiène des toilettes masculine. Un boitier placé dans des foyers, qui passe au rouge quand la consommation d’énergie est excessive et au vert lorsqu‘elle est satisfaisante. Une solution qui a permis à Southern California Edison de réduire en quelques jours la consommation d’énergie des ménages aux heures pleines de 40 %. Aux États-Unis toujours, le distributeur d’énergie Opower a mis en compétition ses clients en indiquant, sur les factures, la consommation énergétique de la famille, de celle qui dépense le moins et la moyenne de toutes. Les dépenses énergétiques ont en moyenne baissé de 2%, une manne énorme, l’entreprise comptant plusieurs millions de clients. Un autre exemple a fortement marqué les esprits il y a quelques années.  Celui de Volkswagen et de sa « fun theory », où le fun permet de faire changer facilement les comportements.

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Une approche qui séduit très vite les gouvernements, comme l’expose Eric Singler[4] : « David Cameron tire le premier en créant le Behavorial Insights Team au Royaume-Uni dès 2010. Baptisé par les médias UK Nudge Unit, cette unité engage 13 experts de Behavioral Economics comme hauts fonctionnaires. Leur mission ? Concevoir des actions publiques de façon à les rendre plus efficaces pour aider les citoyens à choisir ce qui est le mieux pour eux-mêmes et pour la société. Les équipes publient leurs travaux et communiquent pour faire connaître leur savoir-faire. Tout le monde peut donc y avoir accès et s’en inspirer, ce qui, naturellement, favorise une diffusion rapide et à grande échelle.

En 2013, le président Obama crée lui aussi sa Behavioral Insights Team confiée à Maya Shankar. Il recrute également l’économiste française Esther Duflo, professeur au MIT, spécialiste de la pauvreté qui s’inspire des expérimentations de la Behavioral Economics en milieu réel pour mieux comprendre la réalité des facteurs qui sous-tendent la pauvreté afin de mieux la combattre. Son livre Repenser la pauvreté (Seuil, 2012) fait référence. En 2008, Barack Obama avait déjà discrètement enrôlé quelques-uns des meilleurs experts du Behavioral Economics dans son équipe de campagne…

Le Canada, l’Australie, le Danemark s’y mettent également mais curieusement, le Behavioral Economics ne suscite pas autant d’intérêt en France. Le chercheur en psychologie Olivier Oullier, professeur à l’université d’Aix-Marseille, vice-président du Conseil mondial de l’ordre du jour du Forum économique mondial sur les neurosciences et le comportement est l’un des seuls à s’intéresser sérieusement à cette discipline. Ses travaux lui ont d’ailleurs valu d’être désigné Young Global Leader par le Forum Economique Mondial en 2011. En France, il faut attendre 2012 pour voir les nudges »

En France, l’exemple, sans cesse répété est celui de la digitalisation de la déclaration des revenus. Une initiative réalisée par la BVA Nudge Unit, pionnière dans cette approche, en collaboration avec le Secrétariat Général de la Modernisation de l’Action Publique (SGMAP) et le Direction Générale des Finances Publiques (DGFIP).

Une autre initiative récente et naissante de la BVA Nudge Unit semble à suivre. Imaginée dans le cadre de l’appel à projets « Réinventer Paris », elle fait partie des 75 projets sélectionnés par le jury. Ainsi, BVA a accompagné OGIC pour travailler sur le premier projet d’immeuble Nudge au monde dans le but notamment de favoriser le bien être individuel et collectif, de créer et de renforcer le lien social entre les voisins, d’encourager les éco-gestes…

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Pour les marques, accompagner le changement par la compréhension des biais comportementaux systématiques de leurs consommateurs peut s’avérer un outil puissant dans le renforcement de l’engagement. En effet, comprendre les blocages qui entraînent un tel comportement consommateur permet à une marque d’élaborer un service ou un produit plus pertinent.

Afin de concevoir ces fameux nouveaux produits, associer les consommateurs apparait indispensable. Une fois le biais identifié , il faut imaginer la solution. Qui mieux que le consommateur lui-même peut réfléchir à cette évolution.

C’est que l’on appelle des Nudgeathon. Reprenant le principe d’un hackathon, soit la résolution d’un problème en temps limité par la création d’une application, le Nudgeathon apporte lui des solutions en utilisant la science du comportement. Dont le premier mondial sera organisé en septembre aux Etats-Unis.

Dans le cadre du COP 21, un NudgeFrance[1] organise pour 60 jeunes des cinq continents un Nudgeathon. Pour en savoir plus cliquez ici.

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De la data, des analyses, de la réflexion et des rencontres, une combinaison intéressante pour passer en douceur de l’intention à l’engagement.

A suivre : début septembre The Behavioural Insights Team, l’équipe dédiée à l’étude du comportement et lancée par le gouvernement britannique, organise une conférence autour de l’économie comportementale : Behovioural Exchange

Pour aller plus loin : La UP conférence organisée par le groupe SOS  et le site Nudge France.

[1] Caroline de Branche est responsable communication chez BVA et a rédigé un article pour Influencia,

[2] Daniel Kahneman est un psychologue et économiste américano-israélien, professeur à l’université de Princeton, lauréat du Prix Nobel d’économie en 2002. Il est reconnu pour ses découvertes des biais cognitifs mis en avant dans son livre « Système 1, Système 2, les deux vitesses de la pensée ».

[3]  Dan Ariely est professeur de psychologie et d’économie comportementale à l’université Duke. Considéré comme l’un de fondateur de cette économie. Son ouvrage, « C’est vraiment moi qui décide ? », étudie les paradoxes qui influencent réellement les décisions quotidiennes des individus.

[4] Eric Singler, directeur générale de BVA et responsable de l’unité Nudge de BVA,a  publié récemment un livre « Nudge Marketing ».

[5] NudgeFrance est une association lancé en mars 2015 et dont la mission est d’assurer la promotion de l’approche Nudge en France auprès des décideurs publics et du grand public pour les questions d’intérêt général au travers de l’organisation de conférences, de réunions publiques ainsi que la rédaction et la publication d’articles.

 

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