Les 4 piliers fondamentaux d’une stratégie de contenu
Qui dit communication (corporate ou marque) dit contenu. Selon l’étude TNS Connected Life d’octobre 2014, 69% des internautes attendent d’une marque ou d’une entreprise que celles-ci les informent avec du contenu. Mais à condition d’apporter de la valeur ajoutée et pas du blabla publicitaire. Se pose dès lors la question cruciale des sujets sur lesquels communiquer et comment les mettre en scène sur Internet. D’autre part, plus vous serez présent sur divers types de médias (réseaux sociaux, blog, site internet) plus le « content monster » sera exigeant. Chacun de ces canaux de conversations est « contentyvore ». Pour être optimisé, chaque média requiert par conséquent un contenu spécifique, une régularité dans la publication et un apport d’intérêt significatif pour votre public. Le but étant, dans l’ordre, que ces informations soient lues, partagées, commentées, reprises afin d’aboutir in fine à de la vente ou du bouche-à-oreille.
Quels sont donc les piliers fondamentaux à respecter pour satisfaire ou créer la curiosité de votre public ?
Multiplier les sources
On distingue deux types de sources d’informations :
> L’information propriétaire (celle que vous produisez) : Communiqués de presse, études, témoignages de l’interne, tribunes, prise de paroles de vos dirigeants etc.
> L’outsourcing ou la curation : la recherche d’actualité externe doit être bien évidemment orientée de par les spécificités de votre secteur mais également en ouvrant le champ sémantique afin de préempter d’autres terrains de conversations périphériques à votre domaine et en accordant même la parole à d’autres acteurs de votre secteur
De manière générale, attention à ne pas délivrer de l’information uniquement centrée sur vous. Même quand vous parlez de votre entreprise, il est important de garder en tête la nécessité d’apporter une plus-value à vos lecteurs
Elaborer un planning de thématiques
Parce qu’une information est réellement précieuse quand elle tombe au bon moment, pensez à établir un calendrier de publication selon deux axes :
> Le marronnier ou autrement dit les faits récurrents et cycliques (calendrier politique, actualités froides, rythme des saisons, cour de bourse, et des préoccupations du type « rentrée des classes », « vacances d’été », etc.)
> L’actualité de votre entreprise (phases de développement, sortie d’une nouvelle offre, célébration d’un temps fort ou d’un anniversaire, etc.)
Cela vous permettra, d’une part, d’avoir une vision globale des sujets à long terme et d’autres part, de créer une cohérence entre vos différent mouvement stratégiques (communication, force de vente, marketing, croissance, industriel, etc …) et l’actualité sectorielle.
S’adapter au format
Il serait regrettable que tout le contenu glané et mis en forme ne soit pas visible sur les réseaux sociaux ! Pour cela, adapter le format de votre contenu sur deux points est nécessaire:
> Techniquement : Une photo sur Twitter doit être dans un format de 588 x 294 pixels pour être immédiatement vue. Mais les proportions changent pour Facebook et selon le paramétrage de votre WordPress pour votre blog. Autant dire qu’il existe un format spécifique pour chaque plateforme. Soyez vigilant.
> Stylistiquement : Le choix d’un style d’écriture cohérent avec l’ADN de votre entreprise est capital. Néanmoins celui-ci sera forcément mis à l’épreuve du nombre de caractères assignés à la plateforme de diffusion, mais également au type de public qui y circule. Sans tomber dans le jeunisme à outrance, veillez à utiliser des titres brefs, clairs, voire des « call to action » incitatifs.
Avec un temps moyen de 15 secondes maximum (et même 8 secondes pour les plus jeunes) pour capter l’attention de l’internaute sur un site selon l’étude Chartbeat en décembre 2014 (comptez environs 2 secondes d’attention pour un post), vous n’avez pas le droit à l’erreur. Vos posts, autant que possible accompagnés d’un visuel, doivent être visibles et susciter l’intérêt immédiatement.
Distribuer / Scénariser
La façon de distribuer, de donner à voir vos contenus est aussi importante que les contenus en eux-mêmes. La toile est un espace de conversation aussi réel qu’un repas entre amis. Il faut donc mettre en scène vos prises de paroles. Ainsi, le choix de la fréquence, le timing de publication tout comme les personnes à qui vous l’adressez sont des vecteurs puissants de visibilité et de viralité.
> Définissez une fréquence de publication : Par exemple, comptez à minima entre 5 et 10 posts par jour sur Twitter. Entre 1 et 4 sur Linkedin et Facebook. 1 fois par semaine sur votre blog.
> Le timing de publication a aussi son importance : Soyez ponctuels ! Il est intéressant de noter que les post 5 minutes avant l’heure pile sont plus lus. On prend le temps entre deux rendez-vous, juste avant l’heure du déjeuner ou juste après pour consulter notre fil Twitter. Ne négligez pas non plus les week ends. On dénombre une activité accrue sur les réseaux sociaux à ce moment-là, même pour des informations professionnelles ou pour lire un article qu’on n’aurait pas eu le temps de lire dans la semaine.
Lorsque l’on parle de mise en scène, de storytelling finalement, cela concerne tout type de secteur. N’hésitez pas à créer de l’attente, du suspens, à distiller les informations pour rendre encore plus fidèles vos lecteurs.
Animer / Amplifier
Si vous avez fait du bon boulot, vous devriez récolter des likes de manière croissante et surtout des commentaires relatifs à vos publications. Répondez-y ! Ils sont un excellent moyen de débuter ou d’entretenir une conversation avec vos publics et d’amplifier ainsi la visibilité de chaque post. Cela montre en outre que vous êtes à l’écoute des remarques de votre communauté.
Noémie Dié @Noemiedie
Chef de projet digital @Wellcom
