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Le bad buzz du mois d’août 2012 : Aquarelle.com

 

Gérer une communauté digitale n’est pas chose aisée. Les informations se répandent rapidement, les commentaires négatifs sont parfois plus nombreux que les positifs. Depuis quelques semaines nous voyons régulièrement des exemples de bad buzz se succéder sur la toile (Mc Donald’s, La Redoute,…).

Le dernier exemple en date : Aquarelle un bad buzz provoqué par un évènement banal à première vue, et empiré par son Community Manager ! Détails.

 

Aquarelle.com est un service de livraison de fleur via Internet.

 

 

Le bad buzz a commencé après la mauvaise gestion d’un dossier par le service client. Une jeune femme avait commandé un bouquet qu’elle n’a jamais reçu et demande donc naturellement un remboursement. Pour ce faire, elle va signaler son problème sur la page Facebook de l’entreprise. La réponse de l’entreprise est rapide et peu commerciale : « Vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur Facebook« .

Et ce n’est pas fini, puisque la plaignante fait appel aux « influents » via son compte Facebook personnel :


Par la suite, le Community Manager d’Aquarelle.com va faire sa première grosse erreur en décidant de supprimer les messages postés sur la page Facebook, pensant certainement que cette histoire pouvait passer inaperçue. A l’inverse cela ne va qu’amplifier la mauvaise gestion et la mauvaise politique client de l’entreprise, c’est donc ce que l’on appelle l’Effet Streisand. Notre dossier à ce sujet est à retrouver ici.

Évidemment, ce comportement va encore plus créer le buzz et attirer la colère des internautes.  Le bad buzz est en marche !

A ce moment précis, le Community Manager de la marque se doit de calmer les tensions et être sincère quant aux mesures qui vont être prises pour satisfaire la cliente mécontente. A l’inverse, l’entreprise va demander aux internautes de se calmer et déclare que la page Facebook de la marque n’est pas un « défouloir ». Grave erreur.

 

 

Le Community Manager aurait pu espérer un retour à la normale, puisque l’histoire semblait avoir été réglée entre les deux parties concernées. Mais il a malheureusement écrit la phrase et surtout le mot de trop, le fameux défouloir qui a dérangé beaucoup d’internautes fans de la page : une expression de dérapage du CM…

De plus, l’information « la cliente a été remboursée » s’ avère être inexacte par la suite.

En effet, la cliente plaignante ayant été bannie de la page,  le CM ne pensait pas qu’elle était en relation via Twitter avec d’autres internautes. Preuve, s’il en fallait une, que cela ne sert à rien de bannir quelqu’un de sa page Facebook puisque les messages peuvent être relayés par quelqu’un d’autre. La transparence et l’objectif d’informer sa communauté sont des éléments prioritaires de ce cas de figure.

Entre informations inexactes, propos négatifs et incompréhensions, le CM d’Aquarelle.com se rend la tâche de plus en plus compliquée.

Quelques minutes plus tard, le Community Manager décide de changer sa politique passant de « a été remboursée » à « va être remboursée » et en décidant de réintégrer la personne sur la page Facebook. Ainsi, il réussi pour la première fois à calmer les internautes déchainés après 6 heures de tensions.

 

Le buzz s’est petit à petit calmé suite aux excuses de l’entreprise. Voici le message posté par la cliente concernée, sur son profil Facebook :

 

Cet article montre bien que les Community Managers se doivent d’être sincères, courtois et surtout transparents afin d’éviter les débordements. Il suffit d’une personne influente sur le web pour que le buzz se propage à une vitesse éclair ! L’image d’Aquarelle.com sur Internet a été fortement dégradée à cause d’une erreur à première vue banale et d’une gestion de communauté  maladroite, même si paradoxalement la page Facebook a gagné en mentions  « J’aime » et environ 100 fans le 8 août 2012.

Nous vous invitons à visiter la page Facebook d’Aquarelle.com, pour en savoir plus quant aux réactions de la communauté. A date, les choses se sont calmées.

Enfin, voici un billet que nous vous recommandons de lire, publié par  Guilhem Berthole sur son blog  sur les « 5 erreurs pour lesquelles on devrait fouetter un community manager sur la place publique. »

Et vous, comment avez-vous perçu la gestion de cette crise par Aquarelle.com ?

 

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8 Commentaires

  1. Shanpis Répondre

    J’aurai juste une question : avez-vous la certitude que c’est un community manager qui est en charge de la page Facebook de cette marque? J’entend par là, un vrai CM qualifié et non un quelconque employé de l’entreprise qui n’a aucune qualification en modération sur les RS. En tout cas, en le lisant, j’ai vraiment l’impression de lire une marque qui a décidé de créer sa page facebook uniquement pour de la visibilité et non pour de la relation client et bien d’autres. Donc aucun recours aux qualités d’un CM.

  2. Bonjour Shanpis, merci pour votre commentaire.
    Que ce soit un Community Manager en poste, ou une autre personne en interne étant à la tête de la communauté d’Aquarelle.com, cet évènement est une preuve marquante de l’intérêt de réfléchir à sa stratégie de communication online, et de se préparer à ce type de temps forts.
    Dans ce cas de figure, encore une fois, les principes mêmes du community management n’ayant pas été exploité, votre commentaire est donc d’autant plus utile pour nous.
    Si quelqu’un connait un membre de l’équipe com/marketing de la marque Aquarelle.com, on veut bien avoir sa version des choses… :)

  3. ca s’Appelle une mauvaise gestion de la page et ce depuis le début, la cliente est tout à fait dans son droit d’exprimer son mécontentement sur FB ! Le CM a pas du tout assuré ! :-(

  4. L’augmentation du nombre de « like » de la page FB d’Aquarelle n’est lié qu’au fait que pour écrire « contre » il faut « liker »..
    Ce sont donc des « détracteurs » qui ont liké pour simplement pouvoir s’exprimer …

  5. Future CM Répondre

    Mon premier réflexe a été de googler « Community Manager Aquarelle Linkedin » et le premier résultat a été le bon.Même quand on n’est pas inscrit, on peut en voir assez.
    Je suis moi-même actuellement à la recherche d’une formation, ce bad buzz ne m’a pas donné envie de faire la sienne !

    Certes, l’attitude de ce CM montre que son entreprise n’a pas compris qu’il était essentiel de définir une stratégie de communication numérique avant de se lancer sur les réseaux sociaux y compris une communication de crise, mais les cas que vous avez cités, prouvent qu’elle n’est pas la première et le temps que toutes les entreprises s’en soient rendues compte, elle ne sera pas la dernière.
    C’est pour cette raison que je suis plutôt du genre à me poser le même genre de question que Shanpis. Ça serait intéressant de se pencher sur le profil de ces CM qui ont provoqué ou entretenu un bad buzz. Qui sont-ils ? Quelle est la proportion d’employés qu’on a reconvertis ou rendus polyvalent, quelle est la proportion de CM professionnels ? Les employés et surtout les CM pro, comment ont-ils été formés ?

    Par ailleurs, ce cas soulève aussi une autre problématique.
    Certains CM ne joueraient-ils pas avec le feu en cherchant à provoquer un faux bad buzz ou entretenir un vrai, dans le but d’attirer l’attention sur leur marque ?

    • Je trouve que vous allez beaucoup trop loin dans votre analyse « Future CM ».
      Premièrement, des erreurs de ce genre, ça arrive hélas souvent. Etant donné les retombées de cette affaire que j’ai analysé sur mon blog, je ne pense pas qu’on peut parler de « bad-buzz ». Par conséquent, se dire qu’on ne fera pas sa formation à cause de son bad-buzz n’est absolument pas pertinent.
      Il s’agit d’une erreur humaine et non d’une erreur de « formation ».

      Aquarelle.com est présent sur les réseaux sociaux depuis plus de 3 ans. Je pense qu’ils ont largement eu le temps de réfléchir à une stratégie de communication digitale. Idem pour la communication de crise.
      La CM nous a prouvée qu’elle n’était pas calée à ce niveau là, tant-pis. Au lieu de l’enfoncer, le plus utile pour tous le monde aurait été de lui donner des conseils.

      Pour finir, la CM de aquarelle.com n’a selon-moi pas provoquée délibérément un bad-buzz. Certaines marques le font sans problèmes mais pas en « bloquant » leurs clients sur leurs pages.

      En conclusion, toute cette histoire a comme d’habitudes été alimentée par les aristocrates du web qui se pensent CM juste parce qu’ils animent une fan page sur Facebook ou « pour faire bien ». La déferlante de commentaire sur le mur d’aquarelle.com n’aurait jamais eu lieu si tous le monde n’avait pas critiqué cette CM dans tous les sens.

      Notre métier est déjà bien « trollé » sur Twitter alors à défaut de nous cracher au visage, aidons-nous les uns des autres et apprenons ensembles pour que ce genre d’erreurs ne se reproduise pas :)

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