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@sweden : la démocratie numérique au service du nation branding

 

On connaissait surtout la Suède pour Stieg Larsson et ses jolies blondes, mais depuis le 10 décembre, elle s’illustre à travers l’opération Curators of Sweden en permettant à un panel d’habitants de tweeter officiellement à tour de rôle sur le compte national.

Ces ambassadeurs promeuvent ainsi la richesse de leur pays à l’international et contribuent à redessiner son image à travers le kaléidoscope de leur diversité culturelle. Analyse de ce dispositif qui entremêle habillement marketing territorial, communication institutionnelle et relations avec les publics.

Chaque semaine, un suédois différent investi le compte @sweden de manière tout à fait subjective. Pendant 7 jours il s’approprie le compte et prend la parole librement : des tweets pouvant aller pêle-mêle de ses diverses opinions sur la série Dexter, la mort de sa grand-mère, le contenu de ses rêves, la photo Instagram de la pizza qu’il s’apprête à déguster ou encore la vidéo des moutons de sa ferme, et cela tout en répondant aux commentaires en langue anglaise et suédoise.

La démarche organisée conjointement par Visit Sweden, l’office de tourisme de Suède, avec l’Institut suédois, organisme gouvernemental de promotion de la Suède est tout à fait novatrice, car il s’agit du premier compte d’Etat officiellement animé par des citoyens. En fonction de leur diversité géographique, politique ou de leur background religieux, une femme prêtre, un éditorialiste, un habitant de la banlieue de Stockholm, un enseignant et une routière lesbienne ont déjà tweeté à tour de rôle. Unis par leur gout du débat et de la discussion, ils représentent chacun à leur manière une facette du prisme identitaire Suédois.

 

Ainsi la Suède ne fait rien comme les autres puisqu’elle rompt avec les codes « classiques » des institutions présentes sur Twitter. Ces dernières ont tendance à tweeter de l’information utile et pratique s’inscrivant dans une ligne éditoriale aux contours prédéfinis, tout donc sauf du LOL et des vacuités !

 

Utopie social media ou cauchemar RP ?

 

Sur @sweden, hormis les propos  racistes, les attaques personnelles et les placements produits , la liberté de parole est totale – un hashtag #myownopinion a tout de même été prévu si les ambassadeurs veulent exprimer leurs opinions politiques – à l’image de  certains tweets pour toujours « très distingués » de la part de Hasan Ramic (@yallknowitshaso), un des premiers ambassadeurs, qui s’est fendu d’une tirade philosophique sur l’onanisme, les jeux vidéos et la pizza… De quoi donner quelques sueurs froides à de nombreux CM.

L’opération semble d’ailleurs être un succès puisque depuis la mise en place de l’opération, le 10 décembre, le compte @sweden serait passé de 8000 à quasi 26 000 abonnés à ce jour.  Une belle progression, mais l’essentiel n’est pas là. « Le but de la manœuvre était d’attirer l’attention en osant des choses nouvelles, et c’est ce qui s’est produit. Les médias étrangers ont applaudi le degré avancé de démocratie de la Suède et relevé qu’un tel projet aurait été impossible dans un grand nombre d’autres pays » explique Maria Ziv, Directice Marketing de Visit Sweden, dans un papier paru récemment dans Courrier International.

 

Avec un fichier de 50 ambassadeurs dont l’identité est tenue secrète par l’organisme de tourisme, il sera intéressant d’observer comment la stratégie de nation branding de la Suède évoluera prochainement. On peut aussi se prendre à rêver d’une initiative du même type en France ou dans les collectivités territoriales comme le suggérait il y a peu 20Minutes.fr, dans un papier qui malheureusement n’a suscité que très peu de réactions.

En attendant, la Suède peut déjà savourer son titre de « toute première république démocratique de Twitter » analyse la journaliste Rae Ann Fera (@ferarah), dans un papier qui revient sur la génèse du projet.

 

Pierre Roy (@pierroy)

 

Merci Christopher Neugebauer pour l’image et Fascocreate pour le montage à la une

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